营销关键词之二：需求
营销的本质叫做需求管理。美国硅谷做了个调研，把创新者失败的前20个原因做了个列表。排名第一居然叫做没有市场需求。所以营销回到原点，创新回到原点，离不开需求。
需求三命门
需求有三个核心的命门：
第一个，如何有效地发现需求的差异，不同的目标客户需求是不一样的，说明需求是有差异的，这个差异有什么办法能够有效地发现？方法是细分。
第二个，如何击中需求点，在发现需求的差异之后，如何设计针对差异的营销方法和技巧，解决方法是价值点。
第三个，如何能够差异化，甚至更好地去满足客户的需求。方法是客户体验。
第一讲 细分
什么是好细分
市场细分是Wendell Smith（温德尔·斯密斯）在上个世纪50年代提出来一种营销思维。是通过市场调研，把消费者的需求和欲望、购买行为、购买习惯的差异来进行区分。把一个整体的市场分成若干市场的一个过程。
如果你不思考如何细分市场，那就是你没有真正在思考需求。由于企业的资源有限，所以不可能为所有的企，市场当中所有的客户来进行服务。所以企业应该根据自己的资源状况和竞争优势，选择特定的细分市场才能够立足。
好的细分是要能够促进增长，好细分三个指标：
• 行为存在着普遍的差异性。行为细分与以前的细分、传统的细分最不一样的是，通过行为细分能够直接看到需求差异。
• 第二个价值贡献大。
• 第三个普遍还高不高频。
拿这三个指标去分析细分，就可以发现独特的、差异化的、有挖掘的点。比如说以赌场为例，拉斯维加斯的赌场以前是按照国情来区分的。中东来的客户，大家就认为很有钱，就安排到到七楼来进行服务？
还有按奢华程度来进行细分的，比如说永利，跟一些低级的赌场就完全不一样。还包括按照目的，是长期停留还是来旅游来进行细分的。
有一家公司叫哈里斯，它的CEO发现82%的收入是来自于26%的赌客。90%的利润来自于大赌场，像永利这帮赌场所忽视了小额玩家。这些小额玩家是博彩业当中的中端客户。占整个光顾赌场客户的30%，每一次只玩400美金。结果就发现大赌场没有很好的服务他，小赌场也没有很好的服务他，就把这帮客户给抓过来。
这帮客户不是花花公子，不是超级赌客，是经常玩小额赌的中年人。这帮人是要降低生活压力。于是就把它整个公司定位调整成一个中端品牌，去吸引这些客户。一年之内净利润翻了两番。
12年前巴黎市政府提出一个需求，说卢浮宫2002年有430万进去参观的人群，2003年有470万，结果就增长不上去了，有没有办法能够带来增长？结果呢就有人想主意，说那我们就细分吧。细分是能够发现客户需求的。
细分方式，第一种，区分出北非市场的用户。因为北非以前是属于法国的殖民地。所以这帮人来法国访问的时候，让他们都去卢浮宫。这是第一种细分方式。
第二种，区分出是东亚市场，也就中国和日本市场，东亚市场每年的访客量按照300%在进行递增。
第三个说那我们何必舍近求远呢？我们可以把巴黎周边这帮青年全部给吸引过来。因为去卢浮宫的平均年龄是35岁，这个年龄是偏高的。如何把年轻人给挖掘出来？说要不要找法国当年最红的小天后叫Alizee，拍个广告片。
最后选的哪个方法？你会发现前面这些方法。比如说区分北非市场，区分东亚市场，可能都要跟旅行社来分成，或者投广告，投大量的广告。甚至请代言人做品牌复兴，可能都是千万以上的营销成本。
最后发现有没有可能采取一种细分的方法，把以前去一次两次的人，把他变成去五次到六次。那这帮人有哪些人呢？画家、绘画爱好者，把这帮人区分出来。这帮人去卢浮宫可能一年要去12次左右，每次去临摹伟大的艺术作品，伟大的《蒙娜丽莎》。
还有没有？有些人对《圣经》感兴趣，涉及到信仰的问题。所以卢浮宫为这帮人重组一条路线，看《圣经》的整个发展故事跟卢浮宫的展品有什么相关性。
还有人对武器感兴趣，可以组织这帮人去看卢浮宫的武器。
按照这个细分方式，每一次客户进去之后，它都会找出这个客户的核心的杠杆点，建立数据库。对不同的客户，门票的价格和服务是完全不一样的。这个细分做完之后，卢浮宫2004年访客增加为670万， 2005年变成了730万。关键在哪儿？关键它用了最小的投入，把原有的客户重新给激活，增加他的频次。这是它妙的地方。
水平思维与水平创新
如果越来越多的竞争对手也在做细分，并且和你进入了同一个领域，那这个领域就会变成红海，你需要水平思维和水平创新才能摆脱这种情形。
水平思维和水平创新包括以下三点：
• 跨界思考。娃哈哈营养快线用饮料取代早餐就是典型的跨界思考的营销方式。用早餐取代了饮料，所以当时的广告语叫做“早上喝一瓶，精神一上午”。核心的定位是取代你以前的早餐，所以做到了200个亿，这是水平思维当中一个很重要的突破口。
• 置换竞争对手的大脑。很多情况下，做完一个细分之后，发现进入了死胡同。因为你的竞争对手也这样想的。所以如果你能够去研究竞争对手是怎么想，你就会发现你有很多的启示。
宝钢在全世界当中有几个竞争对手，第一个叫安赛洛米塔尔，第二个是韩国的浦项，还有日本的新日铁。宝钢特意培养了一个团队来研究竞争对手，他们每一年研究竞争对手比研究宝钢还要多。在这些公司去进修，看他们展览。之所以成立这个团队，就是要置换竞争对手的大脑，研究竞争对手可能会采取哪些策略，提早做好准备。
• 拆掉思维中的墙。行业固有的定律要勇于去打破。
很多行业中有一些既定的一些规则，这叫做思维中的墙。有没有可能把它拆掉？
蛋糕一定要在店铺才卖得好吗？21Cake在上海说：“我没有店铺，全部直销。”结果卖得非常好。吸引关注的电视频道一定要放电视剧嘛？HBO说，：“我只放电视剧，我不放新闻。”还有凤凰新闻台说：“我只放新闻，我不放电视剧。”地段远的地产就不能卖得贵嘛？星河湾在很多地方，地段其实并不好。
第二讲 价值点
细分能够帮助我们很好地去区分需求之间的差异，但是我们还要去找到击中需求的子弹。这个子弹是什么？这个子弹叫做价值点。
价值点是需求当中，企业要满足的独特价值，使客户认可，并能够有效地区别于你的竞争对手。而一个好的价值点，要回答一个问题：为什么目标客户更喜欢我这个公司的产品和服务，而不是竞争对手的产品和服务？所以，细分是挖掘需求的核心，价值点是满足需求的核心。
先给大家分享一个这个世上最牛的价值点——招兵。当年抗战的时候招兵，国民党，“家有壮丁，抗日出征，光宗耀祖，保国为民”。接着是我党，共军，“老乡，参加红军可以分到土地”。这叫做价值，能够清晰地感知得到。
如何去找到价值点？所以我们给出一个价值三角，叫盲点、痛点、甜蜜点。所有的价值都是围绕这三个点当中的一个，或者两个，或者三个来展开的。但是至少要满足一个，才有价值，否则叫做自说自话。
- 盲点——没被察觉的价值点
盲点一般是你的目标客户没有留意的地方，你的竞争对手也没有留意的地方。盲点是需求背后的需求，是需求的平方，往前再看一步。
Levitt(莱维特)说了一句话，他说：“客户想要，想要的不是那直径四分之一英寸的钻头，客户想要的是四分之一英寸的洞。”
所有客车行业的企业都在塑造一个诉求点，要么安全，要么高效。宇通就找出当中一个盲点，说你安全、高效，最后的核心在哪呢？在于你的客户大量属于B to B(企业对企业)的客户，是客运公司。他们要干嘛呢？要挣钱。宇通公司的核心诉求叫做终生的价值伙伴。在每一个环节当中，拿一个公式去算。虽然我贵，但是我能够帮你省多少油，后面有什么样的保养服务。最后给你一个解决方案，你能挣钱挣得最多，这叫做盲点。虽然宇通的客车售价比竞争对手贵不少，但是正是由于看到了需求背后的需求——多挣钱，才使宇通获得了市场成功。
- 痛点——以一当十的价值点。
痛点是用户在使用产品和服务当中，没有被满足所形成的心理落差和不满。痛点相当于我要这个东西，但是如果要不到的时候，我是有痛感的。得不到，我还是想要。所以我们去看看痛点定义的市场，比甜蜜点，或者比那些一般的卖点要大很多。比如说，“怕上火，喝王老吉”，打的是痛点；“怕延误，用非常准”，打的是痛点；“美白、防蛀牙”都打牙膏，但是，美白的市场只有防蛀牙市场的三分之一；白加黑，打的也是痛点，“白天不瞌睡，晚上睡得香”。180天上市之后，销售额突破1.6亿，占了当时市场份额的15%。
怎么发现痛点：
期望——落差——负面情绪
你要找到客户需求当中的期望。同时要找到期望当中的落差。就是他有这个期望，他落差点在什么样的地方？再找到他有负面情绪的地方。也就是他之所以不购买，或者有购买障碍，这个落差是什么？负面情绪把它激发出来。比如说，小牛电动车。中国有很多卖电动车的公司，大部分都在标榜说我的电池好，说我安全。小牛电动车就抓取了一个痛点，通过调研，发现，很多人不买电动车的原因是怕丢，特别容易丢，所以它就做了GPS(全球定位系统)定位。然后推出保险服务，丢一辆，赔一辆。虽然小牛是后来进入者，但是一进来，就像黑马一样杀出来，2018年在美股上市。
- 甜蜜点——独特锋利的价值点。
做同样的事情，你也做，我也做，我做得比你更好。这叫做甜蜜点。所以甜蜜点叫做独特锋利的价值点，我做增加值。
甜蜜点怎么找——三环分析法
第一个环叫自身能力的范围。也就是我的公司，我有什么核心能力？我的公司可以跟别人做得不一样，或者说，我能够让消费者认为我不一样。
第二个环叫消费者的需求。
第三个环叫做竞争对手的优势。
如果我们把这三个环交集在一起啊，就会发现有很多启示。
第一个，消费者的需求，竞争对手能够满足，我不能满足。这个部分叫做我们的弱点。
第二个，我们自身能力的范围能够去满足的，也是消费者需求的，竞争对手也能够提供的。也就是说，我能提供，竞争对手也能提供，消费者也需要，这叫做桌面筹码。你有，我也有，但是我们形成不了差异。
好，什么叫甜蜜点？甜蜜点就是竞争对手没有，我自身的能力范围能够去提供，同时也是消费者需求，但是，减掉那个桌面的筹码。这个要素叫甜蜜点。
这三个点的关系是：
第一，首先去看看有没有盲点；第二，看看有没有痛点。如果找到痛点，痛点是第一级的价值点。盲点是第二级的价值点。而，当你两个东西都没有找到办法的时候，再去看看甜蜜点。
第三讲 客户体验
乔布斯说过一句话：“体验是客户需求的完整交付。”就我们往往以为我们满足客户需求，是给他传递一个产品，一个服务。错，其实是一个整体性的体验。
客户体验，它首先不是客户服务，很多人认为客户服务是客户体验，这是错的。客户体验是品牌、零售商、客户和消费者共同创造，甚至客户在这个过程当中也是一个很重要的环节，而不只是厂商。
客户体验有三把飞刀，第一个叫做关键瞬间管理，第二个叫客户旅程管理，第三个叫数字赋能体验。
关键瞬间管理
很多公司希望把品牌做大，品牌实际上是一个承诺。许下承诺很容易，但是怎么兑现很难。
所以宝洁提出一个很重要的要素，叫做三秒法则。也就是宝洁任何一款产品，消费者拿起来之后，能够迅速击中他的需求，击中它的价值点。
万豪酒店有一个关键瞬间叫做舒口气时刻，也就是客户出行。可能周边的餐饮等服务都不熟悉。所以一进去，万豪电视机就打开，就告诉我周边有哪些娱乐设施，周边有哪些可以去的地方，周边有哪些景点，这叫舒口气时刻。
同样的酒店行业，索菲特也搞出了一个叫做拥满等候时刻。比如在索菲特的酒店登记入住的时候人很多，需要排队，它就给你一个券，可以免费到的泳池里面去游泳，或者先去，先去做一个打折的SPA，这叫做拥满等候时刻。
如果说我们把一个一个这些时刻找出来，你就会发现我们给客户的需求的满足不只是一种产品，而是在某个场景当中如何把我们的产品用得更好。这是一种完全不一样的思，思维模式。所以有人说为什么星巴克总是横着排队，麦当劳要竖着排队，而喜茶是让你不断地排队。
为什么？因为星巴克的核心的体验是什么？是社交。所以它让你横着排队，第一降低你的焦虑感。第二，你这帮人可以相互搭讪。所以星巴克在给你一个饮料的时候，就先问你，你姓什么？王先生，在你杯子上签一个王。这是星巴克的社交基因。麦当劳是个快餐公司，所以它讲究快节奏，所以不断让你纵向型地排队。喜茶让你不断排队，就是让你感觉到这个产品有稀缺感，让你总觉得买不到，总觉得变成一个品牌传奇。
客户旅程管理
如果说前面我们在找一些关键瞬间，找一些碎片，那么其实我们可以把这些碎片联系起来。
这就会变成一张地图，这个地图有什么好处呢？它就能够找到客户需求整个满足的一个全体的过程，而不只是一个环节。
客户地图的绘制步骤：
• 整理内部的认知，也就是去想想你的客户需要什么样的东西，客户跟你是怎么打交道的，客户平常是怎么评价你的？
• 建立一些内部性的假设。
• 去做调研，去了解客户的感受。
• 去体验总结的研究成果。
• 绘制整个客户地图。
那实践当中客户地图怎么来绘制呢？第一个根据前面四个步骤去形成消费者与公司产品和服务，存在的交集的体验点，这个交集点在什么样的地方？
第二个把这些交集的体验点，按照消费者的经历来形成一条故事线，变成一个故事。消费者进入一个门店，到出一个门店，他会有哪些触点？怎么样的感知？情绪怎么来做起伏？我怎么去修正他？
第三个就是找到消费者在这些体验点当中的感知。
比如说，差；比如说，高兴；比如说，一般。可以分为几级，三级、四级或者五级或者七级。
步骤四，找出那些消费者评价比较低的这个点，然后再做策略性的改善。
客户体验的补丁：
- 把痛点变成甜蜜点
对于痛点的处理啊，有不同的段位。最基础的是把痛点处理掉。但是你会发现处理痛点会有成本的。这不是高手。高手是用最少的成本，还能把痛点变成甜蜜点。
举个例子，小肥羊和一茶一坐的例子，所有做餐饮店当中消费者有个核心的痛点就是等餐。就你点了餐之后，就特别的焦虑。传统的这个餐饮店是想怎么去解决这个问题呢？增加厨师、增加服务员。但是服务成本急剧往上走。那高手是不这样想问题，高手是想怎么把这个痛点转过来变成甜蜜点。
所以一茶一坐跟小肥羊就做了这样一个设置，在你点餐完之后给你一个沙漏，沙漏放到你桌上跟你说：“先生，如果说这个沙漏全部掉完之后，我的菜没有上齐，打九折或者送你一瓶啤酒、送你一个饮料。”然后你会观察到所有的消费者，如果他不是太急，他整个心态会发生一个巨大的变化。他会希望，菜不要上齐。所以这是一个高手把痛点变成甜蜜点的一种处理方式。
设计独特的记忆点
很多酒店或者很多零售店，你会发现确实很好很独特，体验很好，回来就忘了。为什么？因为没有独特的记忆点。
有个很重要的法则，叫做粉碎品牌原则。换句话来说，把你品牌的所有的Logo、广告、传播全部给取消。消费者经历完了之后，再进你这个商店，能不能回忆出来、识别出你是这样一个品牌，你才成功了。
比如说DQ。你大概去了很多零售店去吃冰淇淋Ice Cream，但是你一定记得DQ有个动作，就是把冰淇淋倒立起来，以强调它冰淇淋的黏稠，它的质量好。这一个动作就是一个很重要的一个记忆点。
越好未必越对
如果说服务很重要，那麦当劳是不是要学海底捞？如果麦当劳去学海底捞的话，麦当劳的速度就做不到快。汉庭要不要去学香格里拉，汉庭如果要学香格里拉，汉庭就不是今天的汉庭，汉庭的成本架构就完全不一样。所以体验点未必是做得越好时越对，必须要衡量你的营销的投入跟回报。
数字赋能体验：
谷歌提出在数字化时代当中有四个点要去抓：
第一个叫I want to know moment，就是客户如果想知道你的时候，你怎么冒出来？
以红酒为例，你会发现红酒是很难进行品牌区分的，好像都有品牌，其实很难去区隔。所以一个知道I want to know moment的公司，会把它所有的信息放在它标签里面，你一扫你可以看到这个酒的历史，这个酒跟其他之间的产品有什么不一样？怎么来做比较？怎么来做鉴别？
第二个叫I want to go moment，这就是我想去买这个产品的时候，你在哪儿？
也就当消费者去买一个产品，或者去享受一个服务前，如何通过精心的设计吸引消费者行动？
星巴克用了很多数字化营销的手段，其中有一个叫做Early Bird，就是早鸟计划。很多人是早上出门之后，到星巴克的门店当中，拿一杯星巴克去上班。这个需求点是可以被管理的，怎么管理呢？因为星巴克发现很多人都是急急忙忙到星巴克去买咖啡，这当中如果排队时间过长的话，他就会放弃这个需求，就马上去竞争对手那里，或者直接就到公司的办公楼上班。
研究之后，它就做了一个软件叫做星巴克Early Bird。这个程序在你每天早上起来的时候，星巴克给你推送一个消息：如果说你15分钟或者20分钟能够赶到星巴克，那么你买咖啡就会有折扣t，比如说七折或者九折。这样的时候消费者在起床之后，第一件事就是想到星巴克，如何更快地、更高效地冲到星巴克的门店当中去。所以这叫做I want to go moment。
第三个叫I want to do moment，你会发现很多产品它满足你的需求，但是拿回来你不会用，要避免这种情况。比如很多品牌的遥控器，按键极其多，极其复杂，操作也不方便，这就会阻碍消费者使用你的产品。
第四个叫I want to buy moment，当我去买的时候，这个关键点又有什么不一样？
总结：
需求有三个命门：
第一个叫细分。如何发现需求之间的差异。
第二个叫价值点，包括盲点、痛点、甜蜜点。
第三个叫客户体验，客户体验有三把飞刀：关键瞬间管理、客户旅程管理、数字赋能体验。
未完待续
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