营销关键词之四：关系
营销学之父菲利普·科特勒说过一句话：“有能力的企业去讨论客户的需求，以及如何和客户去建立一种长期的客户关系。而能力差的营销者会推荐出奇制胜的广告、公关策略以及短期的增长策略。”
好营销的标准指向关系，关系的本质，是要指向建立持续交易的基础。
关系三命门：
关系这个模块当中有三个核心的命门。
第一个叫品牌，第二个叫社交红利，第三个叫高复杂销售。一个指向的是认同，一个指向的是在新兴的数字化时代当中，你有什么新的子弹，另外一个是如何去构建持续交易的基础。
第一讲 品牌
1.1 对品牌的误解
我们先看品牌不是什么？
第一个，品牌不是你拥有了多少牌子和商标。
第二个，很多人认为品牌是有价值点的商品呢，不对。你会发现很多产品都是通过找到消费者的价值点开始构建品牌。但是商品总是短暂的，爆品总是短暂的，你要把这些价值点同时再转化成一套认知系统，变成品牌，你的商品才能够去持久。所以这就是为什么在中国，爆品千千万，但是品牌少之又少的一个很重要原因。
第三个，很多人认为品牌就等于定位。定位是品牌当中很锋利的一种工具，但是定位并不是品牌的全部。定位，更多地解释了客户如何更好地认知我。但是品牌方向在于，解决如何来做认同。
第四个，很多人把品牌等于做UI、做视觉锤、做一个符号，这是一个视觉审美的一个过程。更重要的本质是通过这个符号，如何和你的消费者来发生一种深度的关系或联系。还有人认为品牌就等于打广告，有个很典型的反例，就是恒源祥。打了很多年的广告，但消费者对它非常的反感。
第五个，品牌就是做品质。没错，品牌是要做品质。但是你去到法国，到依云那个镇里面去看。比依云品质好的矿泉水非常多，但是他们没有变成品牌，所以品牌拼的不仅仅是品质。
1.2 品牌认知图谱
一杯普通的咖啡，消费者只愿意花费5元10元，而只要杯子上有星巴克的商标，就可以卖到30元，所以，在品牌的世界当中没有真实，只有消费者的认知。而认知和事实是有距离的。
要把客户所认知到的品牌要素、品牌元素综合起来，建立成你企业的品牌的认知型的、综合型的图谱，这才是品牌建立最系统的武器。所以怎么做？
有五个步骤。
第一个模块是品牌定位。
第二个模块叫做品牌的核心价值。基于定位去设计品牌的核心价值。
第三个模块是基于定位和核心价值去构建整个品牌的认知图谱。
第四个模块是去做扩散，去做传播。
最后形成一个品牌资产，把品牌资产给激活。
为什么是这样一个逻辑呢？你会发现，如果说只做定位，我能够让消费者很快地认知到你，但是我如何去形成偏好和认同，这就是品牌核心价值要做的一个事情。那什么是品牌的核心价值？品牌的核心价值有个定义，叫做品牌承诺兑现给消费者最主要的、最具差异化的和持续性的感性、理性、或者象征性的价值。它是一系列品牌营销传播活动和价值展开的一个原点。
定位，更多的是解决认知。当消费者想到一个服务，或者想到一个产品，或者想到一个品类时，第一想到你。这是定位要解决的一个问题，让消费者更好地识别你。
而核心价值要解决一个什么样的问题呢？要解决认同，要解决消费者认为你是给我第一选择了，但是我为什么要选你？你给我带来什么样的利益，带来什么样的价值？这个是核心价值要解决的问题。两者有些时候一致，比如说像海飞丝，去屑，定位和核心价值是一致的。
但是也有不一致的地方，比如说我们看到竹叶青现在的定位是，高端绿茶行业的领导者，这是定位，但不是核心价值。所以你听了之后，你不容易去产生这种想购买的欲望，所以这就需要核心价值把这个品牌来进行深化。
用更通俗的话来讲的话，定位要解决什么样的问题？定位要解决一箭穿脑，在你大脑当中占领一个什么样的位置。而核心价值要解决一个什么样的问题？核心价值要解决一箭穿心。就是我心里面我为什么对你产生认同？为什么对你产生偏好？
那怎么去找到品牌的核心价值？很多企业家应该问自己三个问题。
第一个，哪些价值是我们公司本身所具有的本质性的价值，如果这些价值消失之后，我们公司可能就不存在了，这是第一个问题。
第二个，当你看到这个价值应用到你的公司时，你是否充满激情？品牌谈的是一个非常感性的一个概念。
第三个哪些价值是你能跟竞争对手来形成差异的。
所以在找到核心价值这个层面当中，有个方法叫做墓碑原则，什么叫墓碑原则呢？就当你这个公司，这个品牌，你这个产品消失了，你希望你的消费者，会怀念你什么？
我们来看特斯拉。特斯拉的定位是什么呢？新能源豪华车的第一选择，封锁的是第一性，封锁的是一个品类。
所以你一旦去想买新能源豪华的跑车或者豪华车的时候，你可能第一个想到的是特斯，但只有这个东西够不够？不够。
所以特斯拉就开始规划它的品牌核心价值：
第一个，未来的科技感，第二高性能比，高性价比。第三个，先锋时尚。
所以围绕着这三个核心价值和定位，它又展开。比如说未来科技，它通过线上销售的方式，它提到特斯拉跟爱迪生之间恩怨情仇，使这个车充满传奇感。它对大数据之间的拥抱，发射跑车到太空当中。全部在回归一个很核心的要素，什么叫未来科技。
第二个核心价值是高性能比。所以它就做了很多外形创新型的设计。特斯拉挖的设计师全部是从服装行业挖过出来，包括从苹果挖出来的人来做设计。
它的先锋时尚、名人客户，好莱坞的明星变成它的第一批客户。包括它的线下的体验店，开的和4S店不在一个方位，旁边都是时尚店。
你会发现整个认知地图围绕着定位，和围绕着核心价值就会形成一张网，你就知道公司应该传播什么样的信息，不应该传播什么样的信息，而大量的公司由于没有这样一张认知地图，所有的公关行为，所有的广告行为全部都是混乱的。就形成不了强有力的品牌认知，也形成不了认知之后的品牌资产。
我们换一个维度来讲，从CEO或者从股东的角度来讲的话，再问品牌是什么？品牌是资源，如何拿品牌来挣钱。
前段时间很多人批评小米，说小米的定位模糊，小米丧失了主业，小米的边界不断地扩散。小米今天的模式是在已经完成认知图谱的基础当中，把小米的品牌资产再折射到其他的业务当中。这是一个把品牌不断做大，把品牌价值能够形成一个指数级裂变的一个过程。
1.3 不做品牌也是一种选择
你要思考一个问题，是不是所有的业务都需要品牌化？
第一种，可乐、服装、律师、大学。
第二种，沙子、土豆。
这两种商品谁更需要做品牌？
适合做品牌的商品：
第一个，越是容易忽悠的东西，越需要做品牌。为什么？因为信息不对称，它做品牌的话，它的品牌的溢价就越高。比如说一个律师没给你打官司之前，你怎么知道他的水平？所以大律师的收费和小律师的收费是天壤之别的。
第二个，竞争对手越多，需求越复杂越需要做品牌。宝钢旗下有个品牌叫做宝钢招标，这其实是个内部性的公司。它不面对竞争对手的，需求也非常的简单，所以它不需要做品牌。这就是很多B2B公司为什么比B2C公司少做品牌的一个核心要素，但是不等于说B2B公司不做品牌。
第三个，目标受众越多越需要做品牌，为什么？它要提高信息的沟通效率，因为我不可能跟所有的客户去说我们公司价值点在什么样的地方，因为我的目标受众特别多，我要加强信息沟通的效率。
第四个，越是自我概念越强，感性成分越高的，越需要做品牌，最典型的是什么？是服装，因为它是个情感驱动要素，同样一件T恤衫，加一个勾一个Nike，跟不加一个勾，价格是天壤之别的，哪怕是同一个工厂生产的。这叫做情感驱动。
去看看你们公司的业务，如果说要品牌化，不满足一、二、三、四这四个条件，可以不做品牌。
不做品牌，也是一个策略。
第二讲 社交红利
在数字化时代当中，逃不出讨论社交，因为社交本来就是一种关系。这大概是时代赋予给我们最锋利的一颗关系型的子弹。
社交红利的三角，第一个叫疯传，第二个叫裂变，第三个叫参与。
什么叫社交疯传呢？也就是在社交媒体当中，如何让你的产品像病毒一样入侵。
裂变这个话语今天在中国的营销圈当中已经非常流行，它在于把关系变成用户，或者把用户变成业务，这是裂变处理的一个核心要素。
什么是参与呢？参与是让你的消费者跟你的企业呢发生互动，把消费者的认知盈余，也就是它所能够产生的价值呢进行变现。
疯传不指向交易，裂变和参与都指向交易，社交疯传、社交裂变、社交参与，三者之中，与消费者的关系是递进式的深化的。
2.1 疯传
沃顿商学院，有个小鲜肉的教授叫做乔纳·伯杰，他写过一本非常有名的书，叫《Contagious》，就是《疯传》。
他在研究互联网，尤其在社交媒体当中，为什么有些信息像病毒一样被疯传，而有些信息放在网上，没人去看，或者有人去看了，也不会去传播。为什么会有这样的现象？他给出了一个模型叫STEPP模型。我认为整个这个模型当中最有价值的，其实就提出了一个概念。
什么概念呢？叫做Social Currency，社交货币。什么是社交货币呢？我们可以通俗的话来讲，就是把社交货币理解成你在社交媒体当中的一些谈资，也就是你在社交媒体当中，你愿意分享哪些东西，你不愿意分享哪些东西，你愿意分享的东西，就表明你这个信息是拥有社交货币的。
社交货币和基于社交货币社交媒体的传播和我们以前所看的大媒体，比如分众或者CCTV有什么不一样呢？我把CCTV分众这样一种大媒体的传播型的方式叫做B2C的传播方式。
B是什么？是我的企业。C是什么？是Consumer是消费者。通过铺天盖地的广告，来去打进消费者我的品牌的认知，这是典型的大媒体的方式。社交媒体的方式不是B2C这个模型，而是B2C2Cn，什么意思呢？当企业把信息传递给消费者，消费者之间能够形成转发机制的，也就是通过转帖，再次传播一个过程。
传统的路径叫做传播，我企业传出来，播出去就OK了。而社交媒体的核心叫做播传，就是我播出去之后，消费者能不能够转发，所以B2C到Cn，C到Cn是个很重要的要素。
社交货币主要有五个要素：
第一个叫做价值观点，也就是你的公司是不是个有价值观的公司，在社交媒体当中你传播什么样的价值观，这个价值观可能跟你的公司的业务一毛钱关系都没有。
第二个叫做社会价值，也就是你的公司的业务创造的可以感知到的社会价值是什么？
第三个叫情境互动，如何在线上跟你消费者来发起一种互动性的传播。
第四个叫做随流设计，也就是社交媒体当中有哪些热点，这些热点如何和你的企业、品牌、产品、服务相关。
第五个叫做行业揭秘性的起底，因为这种猎奇型的心态也会变成一种疯传中的社交货币。
我们一个个来举例。
Nike 2019年年初的广告视频，被疯狂转发，一天的点击量超过了3000万。
Nike这样一个互联网上的视频被疯传，没有谈到Nike的运动服，没有说我是遥遥领先，没有说我做什么什么第一。那为什么这些信息反而在互联网上被疯传，因为他们在发社交货币，每一个转发人都认为我认同这种价值观。所以价值观的力量在互联网上是超过价值的力量的。
这就给我们两点启示:
第一个，如果说你承受不了巨额的传统媒体的广告费，你可以考虑社交货币。有很多公司做完品牌之后说我没有那么多费用，我上不起分众, 上不起CCTV怎么做？你可以考虑社交货币的方式来做。
第二个，在社交媒体时代当中，你说你自己是什么不重要？重要的是让别人怎么说你, 让别人怎么来谈论你。
第二个社交货币是社会价值。社会价值的社交货币是放大企业商品所能够体现的社会效益，而非产品本身性的利益。有一个案例非常有名，联合利华在印度推出的一个香皂，没有讲这个香皂有多好，而是讲每年印度由于水的不干净，没有得到很好的清洁，每年会死多少小孩，联合利华在当中做了什么样的贡献
那第三种社交货币是什么呢？情境互动。
第四个叫做随流设计，也就是说我信息的传播点不是产品，而是互联网当中每天有大量的信息，就像河水一样的，我们要找到互联网当中信息洪流经过的地方，把产品和这些流量来进行一个有效的连接，这叫做随流设计。
有一家酒店叫桔子水晶，当时推出这个品牌的时候，这是个默默无闻的品牌，它拍了12支片子，12个星座当中每一个星座按照每个星座的性格来开房的这个过程，拍成一个三到五分钟的短片，在互联网上疯传，一个月就把这个品牌铺到全国各地，让消费者众人皆知。
更典型的是杜蕾斯，《流浪地球》推出的时候，杜蕾斯马上就有相关的海报进行呼应；《一步之遥》推出的时候，杜蕾斯马上就推出一个海报，叫做一杜之遥；这是第四种货币。
第五种货币呢叫做揭秘起底，也就是找到行业当中大家非常感兴趣，但是不知道的一些要素，把企业的品牌跟这些要素来进行关联。
定位要一箭穿脑，要形成你在某个品类或者某个特性当中的第一，只要消费者想到那个品类，想到那个特性就会想起你，这叫一箭穿脑。而品牌是要构建一种偏好和认同，所以品牌叫做一箭穿心。而疯传是要一箭穿手，也就是当你看到这个信息之后，你会马上动手来做转发。
2.2 社交裂变
社交红利的第二个叫做裂变。裂变是要把关系变成用户和业务，而疯传不指向直接交易，只是一个信息的传播。
裂变营销是传播主体，通过社群发布一个有诱饵性的内容，引发用户来争相的传播，达到一个用户带动身边N个用户裂变的一个目的，所以它分为三层。
第一个叫做传播源，就是我的公众号、我的头条、我的微博，这是传播源。
第二个激发层，也就是你的铁粉，你的员工或者你的朋友，然后到裂变层，也就是你的朋友的朋友，就形成这样一套机制。所以典型的裂变维度有非常多，比如说拉新，比如说IP型的裂变，比如说储值型的裂变、团购型的裂变，但是本质上只有两种，一种是领钱的，一种是领福利的。
2.3 社交参与
社交参与是认知盈余的变现，如何去释放认知盈余，就要构建参与感，什么是参与感呢？就是把你的产品或者品牌的销售的过程进行开放，让用户参与进来，变成可触摸、可拥有，你和客户来共同成长。
我们看看国外的一些案例，有一家公司叫无线T-shirt，很多服装行业当中都会碰到一个毒瘤，就库存积压。这家公司做了一个网站，用丰厚的奖金去吸引设计师来投稿，每周就会收到很多艺术家，包括学生上千种的设计性的作品，把这些设计作品放在网上，让消费者来进行投票。投票高了就会生产，投票低了就不会生产，所以没有库存风险，2007年的利润就是2300万，当年就超过了50万忠诚型的会员。
这是一个典型的客户参与，还包括CROCS, CROCS每一年要推很多新品，它怎么知道哪些新品会买的好？它把核心粉丝构建了一个社群，每周或者每个月就会推出一个活动，让大家去点击，这样的设计，到底好不好，如果说好的话，他就把这款鞋投入生产。
第三讲 高复杂销售
3.1 复杂性销售的特点
所有的营销，最后还是要回归到销售，销售当中最难，最难的就是大客户销售，尤其是B2B企业的大客户销售。
复杂的组织销售和一般的、通用性的销售的区别是什么？复杂性的销售有几个特点：
第一个，客户更加集中。比如私家车面向的是普通消费者，而公交车和客车面向的是公交公司或者客运公司，这类企业的数量远远少于普通消费者。
第二个，需求特别的明确。企业需要什么东西，需要什么价格的东西，用来做什么，这些都非常明确。
第三个，理性专业的购买，因为企业是长时间在使用产品，所以它积累了很多的经验，甚至比销售人员的经验要更多。
第四个，团队决策。
所以这种情况当中对于销售人员的要求就极强。
3.2 做单
王永庆是前台湾的首富，是台塑集团以及长庚医院的创始人， 1932年，他16岁的时候开始创业，做了什么呢？做了一家米店。
他发现当时所有的米店都是坐商，等待当地的客户，等业务上门来买米。这种购买，只是偶发性的销售，我如何把它从交易变成建立持续的交易的基础和。
所以他就把整个营销模式进行改造。所以每当有消费者到他门店的时候，他除了卖米，他会多问几个问题，第一个，你们家里有几口人；第二个，每天吃多少，出不出差？
然后通过你买走的米，他就会计算出，你大概什么时候消费完，于是他就跟消费者说，以后你不用上门来找我了，我可以在你们家米吃完的前三天或者前五天，我主动上门拜访，去把米交付给你，而且你需要什么样的米，是需要一般的米还是精良的米，我都可以提前帮你预定。
于是通过这样一个模式，它从一个简单的销售变成了建立一个持续交易的基础。能够提前去锁定这些客户。结果干了两年，成为整个台湾嘉义市场当中做米店做得最好的一个米店，几乎垄断了整个嘉义的市场。
所以你会发现，一个简单的米店都可以形成一套模式，那典型的B2B的公司，它的关系更加复杂。那这个关系可以如何来形成呢？如何来去构建持续交易的基础呢？从王永庆的这套模式当中，我们可以形成一套可以复制的模型，应用在关系型的销售当中，应用在大客户的销售当中。
大客户的销售最主要的就是做单和控单。做单如何做：
第一个叫做SFE，叫做销售力基因采集模型。在B2B公司，最顶尖的5%的销售人员完成了这个公司95%的业绩。如果我们把这5%的销售人员身上的基因复制到其他95%身，公司业务至少可以翻五倍。
第二个， 5C或者叫做5到模型。
第一个叫做知道。这么多销售人员在市场当中，你知不知道这个市场的容量有多大，哪些客户有需求，每年要采购多少订单，这叫知道。
第二个，知道之后你要走到。如何有效的拜访客户。
第三个叫摸到。一个复杂性的决策当中，它会涉及到很多关系，有人是专门是制定财务计划的，有人可能是使用这个产品的，有人是做决策的，还有人可以影响到老板的，这些关系你有没有摸到？它们背后的决策机制是什么样的？他们的决策点在什么样的地方？
第四个是拿到。就拿到这个单子。
第五个是跟到。反复去实现持续交易的基础，跟到这些信息，最后回到知道，来形成一个5C或者5到之间的一个闭环。
我们来看看什么叫知道呢。它包括几个很重要的要素，第一个，销售信息的来源。如何去拿到这些信息来源，比如说像客车领域，宇通是怎么弄的呢。每一年会从车管所当中去拿到哪些车今年可能会报废，它就会去建立它的客户池。
而且每一个客户连带出都有哪些客户，会发现客户和客户之间的关系，哪些客户可以帮它转介绍，然后对这些信息进行一个初步性的建档，来判断这个客户销售的可能性，这是第一步。
第二个叫走到。什么叫成功的走到？好的B2B的业务人员，他会去按照客户的需求，客户什么时候购买，去制定它的拜访计划，甚至设置它清晰的拜访路线，从周一到周五每天干什么，非常的清楚。
第三个叫摸到。华为有一个55项清单，包括华为在做中东市场、非洲市场的时候。当时没有人知道华为，华为天天去打广告，OK，我知道你了，怎么办？怎么去把这种品牌型的信息转换成业务型的信息。
所以华为当年设置了一个，非常有名的一个项目，叫做新丝绸之路项目，把中东的这些酋长，这些国家元首，或者企业的领导请到中国来。第一站先看上海，看整个改革开放的个成果。第二步去华为在深圳的坂田基地，去看看华为的工厂如何现代化。
这叫摸到。通过这个方式，去跟客户建立深度的联系。
第四个是拿到。拿到当中就会涉及到你在复杂关系当中，你要攻占哪些要素，怎么去做。微软的任何大销售都会学一门课叫做博弈论。
最后是跟到。当你把客户拿下来之后，你的信息库要去更新，比如说客户一年要采购多少，你在当中占多少份额，这个份额叫做钱包份额，也就是你每年所达成的销售占它整个采购份额的多少，你有哪些竞争对手，对客户进行分级性的管理。
3.3 控单
所以如果说做单的核心是5C或者叫5到。控单的核心是什么？是控目标。
那怎么控目标呢？假设我是个区域经理，我有三个销售人员，我就知道了，这三个销售人员当中，它的业绩达成只有两种可能：第一个叫老客户的续单，第二个叫做新客户的签约。
所以如果说我把它进行分解之后，我大概就知道几个要素。第一个，我每年在老客户当中，占多少钱包份额，如果说我是个激进的一个销售管理人员，我以前我占30%，我现在要求占了40%。我就知道了，我要攻占哪个竞争对手的市场份额。然后我就知道，回到那5C当中，或者5到当中，我应该怎么去做，怎么去加强客户关系，是跟到呢还是应该去摸到哪些信息。
还有一个维度就是新客户，那我就要求你要拜访多少个新客户，所以一旦形成这个模型的话，我们就发现可以量化。
假设市场部给我25个信息，有5个是达标的，所以我就会要求再乘一个5，要求信息量就变成了25，这就变成一个层层递进的乘法性的逻辑。
总结：
第一个，好营销的标准是建立持续交易的基础。
第二个，关系的核心要素有三个：
第一个叫认同，别人认不认同你。
第二个，扩散，在数字化时代当中，你能不能做到指数级的扩散，通过疯传，通过裂变，通过参与的方式来进行扩散。
第三个叫交易，因为最后还是要指向交易的。
所以这三个核心要素就指向关系的三个命门，在于品牌、社交红利和高复杂性销售。
第三个，品牌要实现一种认同和偏好，品牌是实现持续交易最稳定的一个基础。品牌认知图谱是建立品牌最系统的武器和第一性原理。
社交是数字化时代当中关系的核心，社交红利三角，包括疯传、裂变和参与。
高复杂性销售包括做单和控单，核心是指向5C或者指向5到。
营销创新系列完
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